Jak nie "utopić" marki na nowym rynku

[secesjonista]

Firmy produkują wszelkie dobra i starają się je wprowadzić na różnorakie rynki. Co rodzi również językowe problemy.

Lokówka Mist Stick firmy Clairol nie budziła złych skojarzeń, aż do czasu kiedy odkryto, że w niemieckim slangu "mist" oznacza "nawóz naturalny", na początku transformacji w Polsce niejakie rozbawienie budziła firma Osram. Chilijscy dystrybutorzy samochodu Mazdy zwrócili się o zmianę nazwy samochodu Laputa, z racji skojarzenia z "puta", inny samochód wprowadzony na rynek hiszpański miał nazwę, która kojarzyła się z: "szybko płonący".

Szczególnie niewdzięcznym rynkiem są Chiny gdzie znaki mają wiele znaczeń i zmieniających się zależnie od regionu kraju. Pierwsze reklamy Coca-Coli były tworzone przy pomocy ideogramów, których w wymowie przypominały nazwę produktu, ale ich znaczenie znaczącą odbiegało od pierwowzoru: "wygładzona woskiem kobyła".

Różne są strategie firm w tym zakresie: brak dostosowania, dostosowane brzmienie, dostosowane znaczenie i najtrudniejsze: podwójne dostosowanie.

W Chinach Pizza Hut jest oddana ideogramami o brzmieniu "Bì Sheng Kè" co znaczy "Gwarancja przyciąga gości", Heineken brzmi "Xi Lĭ" czyli "Radosna siła". Z przypadkiem dostosowania brzmienia mamy np. do czynienia z firmą Sony - "Suŏ Ní" ale znaczy to: "poszukująca zakonnica lub poszukujący ksiądz", a Audi - "Ào Dì" to... "Wielkie oświecenie". Dziś Coca-Cola opisywana jest ideogramami których znaczenie jest bardziej zbieżne ze strategią firmy: "Smak i radość w jednym" (Kě Kŏě Kě Lè).

/za: M. Fetscherin, I. Alon, E. Littrel, A. Chan "Wchodzisz do Chin? Uważaj przy wyborze nazwy dla swej marki", "Harvard Business Review", numer specjalny, 2015/

Zna ktoś podobne problemy i ich rozwiązania?

[Speedy]

Chilijscy dystrybutorzy samochodu Mazdy zwrócili się o zmianę nazwy samochodu Laputa, z racji skojarzenia z "puta", inny samochód wprowadzony na rynek hiszpański miał nazwę, która kojarzyła się z: "szybko płonący".

Wydaje mi się, że również w którymś kraju Ameryki Płd. samochód Mitsubishi Pajero sprzedawany był pod inną nazwą, gdyż słowo "pajero" w miejscowym slangu oznacza tam homoseksualistę.

[gregski]

Za to Nissan na amerykańskim rynku bojąc się "falstartu" który mógłby przynieść szkody marce wypuścił sondażowo swój produkt pod nazwą Datsun.

[Tomasz N]

U nas były napoje gazowane pod marką Dick Black.

[secesjonista]

Za to Nissan na amerykańskim rynku bojąc się "falstartu" który mógłby przynieść szkody marce wypuścił sondażowo swój produkt pod nazwą Datsun.

A tego gregski nie byłbym pewien, większość produktów na rynek amerykański ma inne nazwy (np. aparaty fotograficzne*) i było to raczej związane z jakimiś amerykańskimi przepisami (nie wiem jak jest teraz). Można też przyjrzeć się nazwom Opla Kadetta.

* -w czasach otwarcia Polski, ale kiedy jeszcze internet dla zwykłej osoby nie istniał, kolega zamarzył sobie dobry aparat fotograficzny, jego kumpel siedzący w USA miał mu go zakupić (kwestia ceny). Wysłał mu katalog, a w nim kiedy u nas aparat nazywał się powiedzmy Olympus Foto Shock tam nazywał M64P (i tak było ze wszystkimi modelami).

[Speedy]

U nas były napoje gazowane pod marką Dick Black.

Jakoś w latach 80. chyba gdzieś w Warszawie widziałem sklepik warzywniczy o nazwie "Anus" (łac. anus - odbyt). Może to miało być "Anuś" ale jakoś tej kreski nie było tam widać...